브랜드 자산은 제품이나 서비스가 기업 및/또는 해당 기업의 고객에게 제공하는 가치를 증가시키거나 감소시키는 브랜드, 이름 및 상징과 관련된 일련의 브랜드 자산 및 부채로 정의됩니다. 브랜드 이름이나 기호를 변경해야 하는 경우 자산 또는 부채의 일부 또는 전체가 영향을 받고 손실될 수도 있지만 일부는 새 이름 및 기호로 이동할 수 있습니다. Aaker(1991)에 따르면 브랜드 자산의 기반이 되는 자산과 부채는 상황에 따라 달라집니다. 그러나 다음과 같은 다섯 가지 범주로 그룹화할 수 있습니다.

1. 브랜드 충성도

2. 브랜드명(인지도)

3. 지각된 품질

4. 브랜드 연상

5. 기타 독점 브랜드 자산

브랜드 충성도 –

어떤 사업이든, 특히 기존 고객이 브랜드에 만족하거나 만족할 때 새로운 고객을 확보하는 데 비용이 많이 들고 기존 고객을 유지하는 것이 상대적으로 저렴합니다. 경쟁자는 이미 만족한 고객을 유치하기 위해 자원을 소비하는 것을 꺼릴 수도 있습니다. 또한 충성도가 높을수록 거래 레버리지가 커집니다. 고객이 브랜드를 항상 사용할 수 있기를 기대하기 때문입니다.

브랜드 인지도 –

사람들은 익숙함에 편안함을 느끼거나 잘 알려진 브랜드가 신뢰할 수 있고 합리적인 품질이라고 가정하기 때문에 잘 알려진 브랜드를 구매하는 경우가 많습니다. 소비자가 제품 이름에 대해 불안해하면 제품을 피하게 되고 이는 곧 매출 손실로 이어집니다. 브랜드 이름은 고객이 쉽게 시각화할 수 있어야 하며 여기에는 발음과 철자가 포함됩니다.

인식 품질 –

브랜드는 전체 품질에 대한 인식과 연관되어 있을 것이며, 이는 반드시 세부 사양에 대한 지식을 기반으로 하는 것은 아닙니다. 품질에 대한 인식은 산업 유형에 따라 다소 다른 형태를 취할 수 있습니다. 인지된 품질은 Coca-Cola 또는 Pepsi에서와 달리 Compaq 또는 IBM에서 다른 것을 의미합니다. 지각된 품질은 구매 결정과 브랜드 충성도에 직접적인 영향을 미치며 특히 구매자가 동기가 부여되지 않거나 상세한 분석을 수행할 수 없을 때 그렇습니다. 또한 프리미엄 가격을 지원하여 브랜드 자산에 재투자할 수 있는 총 마진을 생성할 수 있습니다. 또한 인지된 품질은 브랜드 확장의 기초가 될 수 있습니다. 브랜드가 한 맥락에서 좋은 평가를 받으면 관련 맥락에서 높은 품질을 가질 것이라고 가정합니다.

브랜드 연상 –

브랜드 이름의 기본 가치는 종종 브랜드 이름과 관련된 특정 연관성을 기반으로 합니다. 예를 들어, Jaguar 자동차 브랜드와의 연관성은 소유하고 운전하는 경험을 ‘다른’ 것으로 만들 수 있습니다. 브랜드가 제품 클래스의 핵심 속성(예: 기술 우위)에 잘 포지셔닝되면 경쟁업체는 공격하기 어렵다는 것을 알게 될 것입니다. 그 차원을 통해 우월성을 주장하며 정면 공격을 시도하면 신뢰성에 문제가 생긴다. 그들은 경쟁을 위한 또 다른, 아마도 열등한 기반을 찾아야 할 수도 있습니다. 따라서 협회는 경쟁자에게 장벽이 될 수 있습니다.

기타 독점 브랜드 자산 –

이 다섯 번째 범주는 특허, 상표 및 채널 관계와 같은 기타 독점 브랜드 자산을 나타냅니다. 브랜드 자산은 경쟁업체가 고객 기반과 충성도를 약화시키는 것을 억제하거나 방지할 때 가장 가치가 있습니다. 이러한 자산은 여러 형태를 취할 수 있습니다. 예를 들어, 상표는 유사한 이름, 기호 또는 패키지를 사용하여 고객에게 혼동을 줄 수 있는 경쟁업체로부터 브랜드 자산을 보호합니다. 강력하고 고객 선택과 관련된 특허는 직접적인 경쟁을 방지할 수 있습니다. 유통 채널은 브랜드 성과의 이력 때문에 브랜드에 의해 통제될 수 있습니다.