소비자 제품을 훌륭한 소비자 제품으로 만들기 위해 얼마나 많은 수직적 통합이 필요합니까? 이전의 Palm Pilot과 마찬가지로 iPod은 21세기 소비자에게 인기를 얻었지만 디자인에서 매장 내 경험 및 브랜드 경험에 이르기까지 고도로 통합된 경험이 특징입니다. 일반적으로 기업은 기업 수준에서 성공했을 때 경험을 창출하는 데 매우 나쁩니다.
Burberry, Hermes, BMW, Apple, Ikea, Sony 등을 비교하고 대조하십시오. 훌륭한 소비자 제품이지만 기업 제품이 아니며 기업 경험을 만들려고 하지도 않습니다. 예를 들어 BMW는 성공과 주행성을 중심으로 브랜드를 성공적으로 구축했습니다. (포드 몬데오나 쉐보레 임팔라가 되지는 않습니다. 둘 다 함대 차량입니다.) 브랜드 경험은 광고에서 구매 경험으로 스며듭니다. BMW 딜러를 통해 쇼핑할 만큼 운이 좋은 분들은 이것이 Chevy 딜러에서 구매하는 것과 매우 다르다는 것을 이해하실 것입니다. BMW와 렉서스 모두 이것을 이해하고 BMW 자동차를 판매하는 조건으로 만듭니다. 예, 무료 라떼와 컵케이크를 제공하며 일부는 스타벅스와 비슷합니다. (BMW 딜러들은 웰링턴의 Shelley BMW와 Potts Points의 BMW Sydney, LandRover/Jaguar가 Wood Panel을 좋아하는 BMW 토론토를 선호합니다.)
앞서 언급한 것처럼 Sony Walkman으로 돌아가서 Walkman 음악은 미리 패키징되어 있고 액세스할 수 있어야 합니다. Phillips Compact Cassette 덕분에 당시에는 대량 생산이 가능했습니다. 사실 Sony와 Music Industry는 Walkman을 통해 큰 이익을 얻었고 Music Industry와 함께 새로운 차원의 경제를 창출했다고 말하는 것이 합리적일 것입니다. 이러한 수준의 통합이 카세트 및 휴대용 플레이어 시장이 존재하기 위한 필수 전제 조건이라는 것은 이제 사실입니다. 이는 우리 중 많은 사람들이 실제로 가능하지만 음악을 테이프 레코더로 전송하는 것이 가능하지만 많은 수의 사전 녹음된 트랙을 빠르고 쉽게 획득했기 때문입니다.
첫 번째 모델이 출시된 지 10년이 지난 1989년 6월까지 Walkman의 총 생산량은 5천만 대를 넘어섰고, 1992년에는 1억 대를 돌파했습니다. 1995년 Walkman의 총 생산량은 1억 5천만 대에 이르렀습니다. 특별 15주년 기념 모델을 포함하여 현재까지 300개 이상의 다양한 Walkman 모델이 생산되었으며 Sony는 여전히 시장 리더입니다. [Source Sony Corporation.]대조적으로, Apple iPod은 다양한 변형의 첫 4.25년 동안 6,790만 대의 iPod을 판매했으며 Sony보다 거의 7년 앞서 약 6년 내에 1억대의 iPod에 도달할 것입니다.
Sony는 또한 브랜드 경험에 많은 시간을 할애했습니다. Walkman이라는 이름은 영리하면서도 다국어를 구사했습니다. 그들은 Walkman을 중심으로 젊음과 자유를 대표하는 브랜드를 명확하게 만들 수 있었습니다. 필요할 때 언제 어디서나 음악을 들을 수 있는 기능은 표준이 되었고 오늘날 우리는 그것을 당연하게 여깁니다.
동사 또는 일반 명사로서의 Walkman
Google이 “검색”의 동사로 “Google”이라는 용어를 싫어하지만, 어느 브랜드가 동사가 아니라 동사인지 결정하는 것은 소비자의 몫입니다. 그들은 시장에서 타의 추종을 불허하는 시장 위치를 나타내는 존경할만한 위치이기 때문에 아첨해야합니다. Walkman과 iPod, Hoover 및 Xerox는 모두 이 위치를 달성한 브랜드입니다. Walkman은 Apple이 iPod으로 교체할 때까지 휴대용 뮤직 플레이어의 사실상 이름이었습니다. 여전히 노인용 Walkman을 대체하기는 어렵지만 젊은이용 Walkman은 또 다른 음악 플레이어입니다.
그러나 Sony는 Walkman 브랜드를 그 자체로 장치로 확립할 수 있었고, 소비자 고려를 위해 경쟁하는 것은 거의 불가능했습니다. 나는 모든 사람들이 다른 휴대용 CD나 카세트 플레이어를 찾을 것을 촉구합니다. 나는 Apple이 지금까지 그것을 못 박았다고 주장하고, “Zune”이라는 용어가 앞으로 어떤 용도로 사용될지, 아니면 또 다른 wanabee 브랜드인지 확인해야 합니다.
수직 통합에는 브랜드 경험이 포함되어야 합니다.
따라서 두 번째 요소는 브랜드 경험이 수직 통합 전략의 중요한 부분이라는 것입니다. 이는 플랫폼이 소비자 공간에서 작동하지 않을 것이라는 주장에 더 가까이 다가가게 합니다. 아마도 그들은 브랜드가 제공하는 모든 가치를 구독하기 위해 장치를 구입합니다. .
마이크로소프트가 Zune 대신 MSN Player라고 부른다면?
우리의 자연스러운 반응은 작동하지 않는다는 것입니다. 왜 구매합니까? 소비자들은 뮤직 플레이어로 향할 것이라는 선입견이 있는 브랜드 경험을 가지고 있고, 당신이 전달하고자 하는 경험이 아니기 때문에 그 브랜드 가치를 다른 사람에게 이전하고 싶지 않다고 생각합니다. MSN 네트워크는 우리가 게토 포털이라고 부르는 것입니다. 훌륭한 검색과 훌륭한 미디어 파트너가 있는 Google 및 Yahoo와 달리 MSN은 주변에 몇 가지 앱이 있는 콘텐츠 허브입니다. 10배 더 나은 야후의 반복이기 때문에 내일 사라지더라도 아무도 신경 쓰지 않을 것입니다. Windows Live가 경험을 향상시키지 않는다는 것은 아니지만(Windows Live와 함께 작업해야 한다는 사실은 MSN이 철회되고 종료될 것임을 암시합니다) Windows Live는 포털로 확장하려고 합니다. 우주.
OS 수직 통합 주장은 음악 플레이어로 확장됩니까?
그럼에도 불구하고 디지털 음악을 구매에서 청취까지 일관되게 경험할 수 있는 능력은 iTunes/iPod의 성공에 중요한 부분이었습니다. Sony Digital Walkman의 주요 실패는 음악 다운로드와의 깔끔한 통합이 부족하다는 것입니다. Sonic Stage Software는 사용하기 번거롭고 어렵습니다. 그것은 대부분의 소비자를 능가하는 플레이어로 음악을 전송하는 수준의 기술을 요구했으며 재생 제한은 분명히 역효과였습니다. Sony가 디지털 제품을 유통할 때 스스로에게 가한 한계 때문에 사실상 최대의 적이었다.
Microsoft가 Playsforsure 파트너를 탈퇴하면서 iTunes/iPod 합병이 경쟁의 필수 조건이라는 점도 인정했습니다. 몇 년 전 이 시스템의 파트너를 찾을 때 그들은 소프트웨어와 DRM을 제조업체에 라이선스하는 플랫폼 접근 방식이 효과가 있을 것이라고 생각하지 않았습니다.
즉, Sony Walkman의 강점, 사전 녹음 및 사전 패키지 음악, 강력한 브랜드 경험이 그들의 몰락이었습니다. Sony는 가능한 한 간단하고 사용하기 편리한 제품을 만들지 않았기 때문에 iPod 프로텍터를 구입할 수 없었고 Apple과 iTunes/iPod 조합에 시장을 내주었습니다. CD/카세트 플레이어 시장에서 Sony의 성공으로 인해 Sony는 소비자 경험과 음악을 즐길 수 있는 방법을 믿었습니다. 또한 디지털 Walkman을 무력화시키기 위해 기업 차원에서 열심히 로비를 하는 메이저 레코드 회사(Sony Columbia)가 있다는 한계도 있었습니다.
Windows가 Zune 에코시스템을 대체할지 여부에 대한 질문에 도달하기 전에 Playforsure 에코시스템이 실패한 이유와 Microsoft가 그로부터 무엇을 배웠는지 이해해야 합니다.